En el teatre del consum, les rebaixes no són només una qüestió de números rojos i percentatges de descompte; són, segons la neurociència, un camp de batalla on l’emoció intenta guanyar la partida a la lògica. Així ho manté David Juárez, director del laboratori de neuromarketing-MACOM de la Universitat Politècnica de València (UPV), qui descriu aquest període com una experiència psicològica complexa que activa mecanismes de decisió profunds en el cervell humà.
Segons les anàlisis realitzades pel laboratori de la UPV, l’acte de comprar amb descompte genera una barreja de sensació d’estalvi i plaer emocional. Juárez explica que les estratègies de comunicació de les marques no busquen només informar, sinó «debilitar el control racional» de l’individu. Mitjançant estímuls que suggereixen escassetat —com els missatges d’«últimes unitats» o «només hui»—, les empreses provoquen picos de dopamina i una sensació de victòria personal que l’investigador defineix com un «logre personal» que redueix el sentiment de culpa.
L’estudi de la UPV identifica diversos perfils de consumidor en aquesta època de l’any. D’una banda, hi ha els qui busquen una racionalitat aparent, centrant-se en l’aversió a la pèrdua i utilitzant el preu d’ancoratge per a justificar la despesa. D’altra banda, apareix el fenomen del FOMO (fear of missing out), una inquietud amplificada per les xarxes socials que espenta a l’usuari a participar de les rebaixes per por a quedar-se fora d’una experiència compartida.
Per a desxifrar aquests comportaments, el laboratori situat al Campus d’Alcoi de la UPV utilitza tecnologia biomètrica d’avantguarda. Mitjançant el seguiment ocular (eye-tracking), la resposta galvànica de la pell i l’electroencefalografia, els investigadors monitoritzen com el cervell reacciona davant les promocions. Juárez assenyala que missatges com «final de stock» generen picos d’estrès i ansietat que acaben derivant en una «autojustificació» de la compra, superant el filtre de la prudència econòmica.
Aquesta activitat investigadora s’emmarca en un entorn acadèmic singular: el Campus d’Alcoi de la UPV. Amb més de 2.700 estudiants, el centre es presenta com una infraestructura integrada en la trama urbana d’una ciutat que destaca per ser una de les més econòmiques per a cursar estudis universitaris a la Comunitat Valenciana. Segons les dades del campus, el model educatiu aposta per la proximitat i un lligam estret amb el teixit industrial de la zona, facilitant així l’ocupabilitat dels alumnes que, com els equips del laboratori de neuromarketing, busquen aplicar el mètode científic als reptes del mercat actual.
