FITUR és, cada gener, un aparador d’hipèrboles: destinacions que prometen experiències “úniques”, eslògans que competixen per un segon d’atenció i una pressa promocional que sovint confon presència amb projecte. En eixe context, Muro ha triat una aposta menys vistosa i més institucional: presentar-se no tant com un catàleg d’atractius, sinó com una administració local que vol governar el model abans de créixer.
La presentació, formulada com a “Objectius Estratègics de Muro: Turisme Cultural” i integrada en l’espai de Costa Blanca Turisme, parteix d’un punt de partida polític: el turisme és una activitat econòmica i, precisament per això, no pot quedar reduït a una campanya ni solament a un relat. “El turisme és una activitat econòmica. Es promou per generar riquesa, ocupació i oportunitats al territori. Partir d’ací no és cinisme, és claredat política”, va sintetitzar l’alcalde, Vicent Molina, en la seua intervenció.
La diferència no està només en el discurs, sinó en l’ordre de les decisions: primer governança, després promoció. Muro ho formula sense embuts: abans d’“eixir a vendre’s”, cal fixar criteris. I això, en el cas del municipi, es tradueix en una arquitectura de planificació que es presenta com a base del model turístic: el Pla d’Acció del Patrimoni Cultural de Muro (PAEPCUM) i el Pla del Districte Cultural i d’Innovació.
La idea central és que patrimoni, cultura i paisatge no s’entenen com a recurs conjuntural, sinó com a actiu estructural del municipi. En paraules de Molina, “quan el patrimoni es banalitza o es degrada, el territori perd valor”. I, per tant, el turisme cultural no pot condicionar la cultura ni distorsionar el territori: ha de ser conseqüència d’una política cultural sòlida, amb governança i límits. Fer conviure les possibilitats econòmiques del turisme amb l’estil i la qualitat de vida del poble.
Aquesta mirada també explica el paper del Districte Cultural i d’Innovació com a peça de futur: incorporar creació contemporània, economia cultural i innovació, incloent-hi l’ús de l’espai públic, no com a decoració, sinó com a diversificació. El missatge és clar: la cultura no es presenta com despesa, sinó com infraestructura econòmica que genera continuïtat i teixit local més enllà de la visita.
Muro reivindica la seua condició de municipi d’interior com una oportunitat en un moment de redefinició del model turístic: fora del volum, però amb capacitat de diferenciar-se en identitat, interpretació i qualitat. La proposta es desplega en cinc eixos interconnectats: patrimoni cultural; art mural i cultura contemporània; gastronomia i patrimoni immaterial; paisatge cultural; i innovació. Tots ells pensats com un sistema i no com una suma de productes.
La lectura institucional és que posar ordre és governar. Un bon pla no acumula accions: les ordena i les connecta amb un relat comú. Així, les línies de treball apunten a rutes interpretatives de patrimoni i paisatge, experiències vinculades a l’art mural, propostes gastronòmiques amb relat cultural, innovació digital i programes educatius. Tot amb un objectiu: fer visibles, comprensibles i compartibles els valors del municipi a través d’una oferta de qualitat.
En aquest enfocament, allò quotidià: camins, paisatge agrícola, relació amb l’aigua, pràctiques alimentàries, espai públic. Això passa a ser experiència cultural interpretada. I el muralisme, que el municipi presenta com a posicionament (no com a moda), apareix com a element capaç d’actualitzar la imatge de Muro, activar recorreguts urbans i connectar amb públics diversos.
La finalitat, insisteix el model, és evitar dos riscos coneguts: la substitució de la vida quotidiana per escenografies turístiques i la fragmentació del relat en propostes inconnexes. La prevenció, ací, és estratègia: decidir abans de créixer per reduir riscos i protegir valor a mitjà i llarg termini.
El model posa l’accent en la governança: coordinació interna, coherència de polítiques i alineació entre cultura, turisme i territori. Açò té implicacions polítiques internes: el turisme cultural s’entén com una política transversal que afecta cultura, educació, patrimoni, urbanisme, medi ambient i promoció econòmica, i obliga a coordinar regidories i sostindre el projecte més enllà del calendari de fires.
I també té implicacions externes: FITUR s’interpreta com una palanca per reforçar col·laboracions, integrar-se en rutes compartides i establir aliances supramunicipals dins de Costa Blanca Interior.
Sinergies i agenda de relacions
Muro ha volgut que el pas per FITUR siga també una agenda de treball. El regidor de Patrimoni Cultural i Comunicació, Sergi Silvestre, ha destacat que la valoració és “molt positiva” perquè s’ha complit un dels objectius principals: “aconseguir i crear sinergies”. En eixe balanç, ha subratllat la voluntat de connectar els “eixos transversals” del pla estratègic de patrimoni cultural i del Districte Cultural per “interrelacionar poblacions”, impulsar projectes conjunts i treballar itineraris de patrimoni cultural compartits, “unint aspectes comuns a nivell del patrimoni”. Per això, segons Silvestre, s’han enfortit lligams amb “el nostre municipi agermanat, Muro, a les Illes Balears, però també amb destinacions com Escòcia, Itàlia o Catalunya i Aragó, “perquè els ponts que ara dibuixem seran autopistes de col·laboració i noves propostes que ens enriquiran de manera multilateral” i per a això “FITUR és un espai fonamental de treball, és la gran àgora pública on trobar-se al mateix temps institucions, empreses i destinacions per a posar-se a treballar de la mà”.
Molina ha situat FITUR també com una agenda de relacions: d’una banda, contactes amb la consellera Marián Cano i amb el president Juanfran Pérez Llorca per obrir via a la proposta de Muro de desplegar sòl industrial vinculat al Districte Cultural, que es concretarà en una reunió de treball; de l’altra, una trobada amb el president de la Cambra de Comerç d’Alacant, Carlos Baño, per activar sinergies en desenvolupament econòmic.
Segons va explicar, l’objectiu és explorar itineraris de patrimoni cultural i intercanvi d’accions. Silvestre també va remarcar que s’han presentat les línies estratègiques del PAEPCUM i els eixos del Districte Cultural “que ja hem començat a posar en marxa” i que han de donar “un impuls important” a la posada en valor i revitalització del municipi “a partir del treball interdepartamental, interregidories”.
Per la seua part, l’alcalde Vicent Molina ha qualificat el balanç de FITUR 2026 de “més que fantàstic” i ha posat el focus en la presentació de la marca i el relat turístic del municipi, “hem pogut presentar el nostre pla d’acció de la nostra marca turística Terra Culta, en què es basa en la cultura, en tot el producte cultural”. Molina va assenyalar el muralisme com un element que “ha posat de referència en el mapa Muro” i va remarcar que s’han obert contactes institucionals i econòmics “per a futures accions conjuntes tant en turisme com també en el desenvolupament de la indústria i del comerç”. “Contents d’haver vingut, d’haver aprofitat el matí contactant i fent les reunions pertinents”, va concloure, “i esperem que tinga bon resultat per al nostre poble”.
Governar el futur abans que arribe
En una fira que sovint premia el soroll, Muro ha intentat una altra jugada: convertir la planificació en relat i el relat en política pública. Sense promeses de xifres espectaculars, la proposta posa damunt la taula un principi de govern: en turisme, la diferència no la marca quant creixes, sinó com i per a qui. I això, en paraules del municipi, no s’improvisa a una fira: es governa des del territori.
